Artículo escrito para frikonomics.com (marzo de 2010) 

No son precisamente  pocas las definiciones existentes de la ciencia del marketing. Éstas han ido evolucionando a medida que lo han hecho los medios de comunicación y los demás  soportes publicitarios, los mercados, los canales de distribución y hasta los propios consumidores.

Treinta y cuatro años atrás se entendía por marketingel conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, conservar y desarrollar sus mercados o, si se prefiere, su clientela (Lendrevie; Lindon y Laufer, 1976). En la actualidad se ve a esta disciplina como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos, ideas y servicios para realizar intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y de las organizaciones (Investigación de Mercados; Carl McDaniel y Roger Gates, 2005).

Si echamos, con cierta nostalgia, una mirada atrás, nos damos cuenta de lo mucho que han cambiado nuestros hábitos y costumbres, y que lo han hecho de forma directamente proporcional a los avances tecnológicos. Todavía recuerdo nuestro viejo televisor en blanco  y negro del salón, en torno al cual, como tantas y tantas familias españolas, pasábamos las tardes, sobre todo los fines de semana. En él vimos entusiasmados al padre de mi compañero de colegio, Germán, tras hacer la más simpática imitación de un mono que se recuerda, ganar un flamante (para la época) utilitario Seat Fura, en el mítico programa del UN, DOS, TRES. El programa de Chicho Ibáñez Serrador, debido a que sólo existían dos canales de televisión, conseguía unos índices de audiencia hoy impensables. La ausencia de una mayor variedad de oferta televisiva posibilitaba un impacto tremendo para el anunciante. Puede que recuerden que, en los años 80, la noticia en las tertulias de sobremesa en el día de año nuevo versaba sobre cuál había sido el primer y el último anuncio del año.

También recuerdo mi primer ordenador, un Spectrum 48k en el que cargar un juego era toda una aventura; la sala acorazada de informática de mi colegio que salvaguardaba un preciado bien, 14 ordenadores Amstrad 64 k con, ahí estaba la novedad, cassette incorporado; o mi primer PC, sin disco duro, con una disquetera para discos flexibles y pantalla monocromo…quién me iba a decir a mí que, no muchos años más tarde, iba a poder conectarme desde un teléfono, que iba a caber en mi bolsillo, a una red (Internet) que me iba a posibilitar acceder a una oferta de contenido inimaginable y casi incuantificable procedente de cualquier país del mundo, en cualquier idioma, incluyendo una impresionante oferta de canales de televisión y, ¡en color!.

Influidas por los avances tecnológicos, nuestras costumbres han cambiado radicalmente. Hoy, la oferta televisiva es brutal y las familias ya no se juntan en torno a un único televisor en la casa, ya que los hogares cuentan con varios aparatos y el individualismo prima sobre antiguas costumbres. Los adolescentes ven ahora la televisión en el móvil, por Internet o en su habitación, dónde pasan las horas.

Si a esto le añadimos que se estima que recibimos en torno a 3.000 impactos publicitarios distintos a lo largo del día, resulta impensable para un anunciante conseguir los mismos resultados que obtenía antaño. Por lo que al publicista le toca agudizar el ingenio para conseguir ser recordado entre tanta cantidad y variedad de mensajes que recibimos cada día. Lo que se hace más necesario en una coyuntura como la actual, con una seria detracción del consumo que, para más inri, puede verse agudizada por la subida del impuesto indirecto del IVA en España. Pero no son todos factores negativos, ahora nuestra audiencia potencial se encuentra bien fragmentada y diferenciada, por lo que, a priori, deberíamos identificar qué canales utilizar para llegar directamente a nuestro público objetivo.

Los avances tecnológicos son constantes y se producen a una velocidad de vértigo. De ahí que los responsables de los departamentos de marketing tengan que ser dinámicos y, no sólo saberse adaptar al cambio, sino anticiparse a él.

David Torija