Hace escasos meses que he descubierto, sorprendido, la actitud de los consumidores con respecto a una marca de ropa, cuya existencia desconocía,  y a la que, cumpliendo con parte de la misión de Frikonomoics, hablar de economía de forma sencilla para ser entendidos fácilmente por todo el mundo, vamos a tratar de buscar una explicación racional desde un punto de vista económico.

Un bien es un elemento que permite satisfacer directa o indirectamente una necesidad humana. Los que a nosotros nos interesan son  los bienes económicos, que son aquellos que existen en menor cantidad de lo que resulta necesario. Dentro de las distintas clasificaciones posibles de bienes económicos, vamos a estudiar cómo influye en la demanda (cantidad de bienes y servicios que los individuos desean consumir) las distintas variables que afectan a la misma: Precio, gustos, renta… 

Tendemos a pensar que el precio es la variable determinante a la hora de elegir un bien o servicio. En función del comportamiento de la demanda con respecto al precio tendríamos tres tipos de bienes: Complementarios, sustitutivos e indiferentes.

Los bienes complementarios son aquellos en los que la reducción en el precio de un bien provoca el aumento en la cantidad demandada de otro bien, de ahí que se les considere complementarios. Un buen ejemplo de bienes complementarios sería la electricidad y los electrodomésticos (una bajada importante en el precio de la luz, te puede llevar a comprar electrodomésticos). 

Los bienes sustitutivos son aquellos en los que un aumento en el precio de un bien da lugar a un aumento de la cantidad demanda de otro bien, ya que ambos satisfacen la misma necesidad. Bienes sustitutivos son, por ejemplo, la mantequilla y la margarina (si el precio de una aumentase significativamente, dejarías de comprarla para comprar la otra).

Los bienes indiferentes serían aquellos que no se afectan entre sí, como el pan y la leche (la variación del precio de la leche, no influye en la cantidad de pan demandada). 

Dependiendo de la renta tendríamos bienes de primera necesidad, bienes inferiores, bienes superiores y bienes de lujo.

Bienes de primera necesidad son aquellos cuya demanda se estanca rápidamente ante una variación en la renta del consumidor. El ejemplo más claro sería el pan (por mucho dinero que ganes, llegado cierto punto, no vas a comprar más cantidad de pan) 

Por bienes inferiores entendemos que son aquellos en los que la demanda es mayor conforme la renta aumenta. Pero sólo hasta cierto nivel, llegado el cual, se reduciría la cantidad del bien demandado y pasaríamos a demandar otro bien. Es lo que sucede con la carne y las patatas. Con determinado nivel de renta, desde un punto de vista económico, preferiremos comer carne a comer patatas.

Los Bienes superiores son aquellos cuya demanda aumenta conforme lo hace la renta. A este grupo pertenecen los bienes de ocio y la ropa, luego nos vamos acercando al ejemplo que hoy nos ocupa.  

Bienes de lujo son aquellos en los que la demanda aumenta al hacerlo el precio. A este grupo pertenecería Abercrombie and Fitch, en adelante A&F. Pero¿porqué hay gente dispuesta a comprar un producto si su precio aumenta?Llega el momento de hablar de la última variable que influye en la demanda. Los gustosdel consumidor.

Los gustos hacen referencia al comportamiento errático, desde un punto de vista económico claro está, de los individuos. Y están condicionados por factores psicológicos, por el comportamiento social…Hay tres elementos que influyen especialmente sobre los gustos: Las marcas, la publicidad y, lo que a nosotros hoy nos interesa, el efecto demostración. 

El efecto demostración es la explicación de porqué los consumidores estamos dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto. Lo hacemos para presumir, para sentirnos parte de determinado status social…

Resulta curioso comprobar  como dependiendo del país las compañías de ropa deciden colocar sus marcas en un sector o en otro. Me explico, en Estados Unidos hay una marca que allí vende a precios económicos y que sólo usan los granjeros, mientras que en Europa su precio es varias veces superior y es considerada un bien de lujo. Porque, sí, son las compañías quienes deciden dónde posicionar sus marcas (con el beneplácito del mercado). 

La compañía de A&F ha decidido posicionarla como bien de lujo y la variable que motiva la compra de sus productos es, la mayoría de las veces, el efecto demostración. Para ello llevan a cabo curiosas acciones de marketing, no me refiero a poner como reclamo a jóvenes con el torso desnudo en las puertas de sus tiendas… Me refiero, por ejemplo, a tener una tienda en el corazón de la Quinta Avenida de Nueva York, junto a las firmas más lujosas, y, para llamar la atención y generar expectación, obligar a la gente a hacer cola (en plena Quinta Avenida) cuando en realidad la tienda está casi vacía. A parte, de tratar de influir en el comportamiento de sus clientes, como todas las marcas, con el tipo de música, la iluminación…

Esto me recuerda a la Expo de Sevilla de 1992, cuando un grupo de jóvenes se puso a hacer cola detrás de una farola. Quince minutos después tenían detrás suyo a más de doscientas personas.

 David Torija Pradillo

davidtorija@coev.com

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