Thoughts on Spanish unemployment

We are suffering the most virulent crisis that the world has ever seen. In my opinion, it is even worse than the Great Depression.

In spite of this is a global crisis, it is being especially hard in Spain, where the worst issue is the unemployment rate and our incapacity to create new jobs.

To better understand the current Spanish situation, take a look at next data:

According to the latest data published by the Spanish Employment Office, INEM, in October of 2012 in Spain there were 4.833.521 unemployed people.

In Spain there are two ways to calculate the unemployment rate. The first one is based on the number of people registered at the INEM (Spanish Employment Office) and the second one, it’s calculated by the National Statistics Institute and it is even worse, it says that we have 5.778.100 unemployed people on the third quarter of 2012.

Spain is the country where “El Lazarillo de Tormes» was born, then, we can imagine that lots of people are collecting unemployment benefits and working under the table at the same time. But the official data say that 25% of the Spanish population are unemployed, and this is horrible.

As you can see from the graph below, the 53% of the Spanish young people do not have a job. While, for example, in the United States the rate is only 16,8%.

To make matters worse, in Spain there are 1.737.900 families with all their members unemployed.

Summarizing, what does it means? One in four Spanish people do not have a job.

Has it been always like this? In late 2007 the unemployment rate started to increase dramatically from 8,6% to the current 25%.

Is the Spanish unemployed rate within the European Union average? Unfortunately not. As you can see from the chart below, Spain has the worst unemployment rate of the whole Union.

While  Germany has, in October of 2012, an unemployment rate of 6,5%, in Spain we have more than 25%.

What are the reasons for this situation?

Spain has a huge amount of public deficit (we have been spending more money than we have been earning). And also, Spain has relied on a single industry, the construction.

The Spanish banks have been severely affected by the bursting of the real state bubble. And now, instead of lending money to the companies and families, they are «cleaning» their balance sheets. Without banks lending money, 500.000 companies have closed down.

In spite of this serious situation, we must be optimistic. If we are able to change our production model and, instead of working just as traders, we add value (high quality  and design…) to what we do, we will achieve economic growth.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Margin call


Artículo escrito para http://www.frikonomics.com

Por su tremendo parecido con el origen de lo que fue el germen de la actual crisis global, la crisis de las hipotecas subprime, hoy voy a hablarles de una película titulada Margin Call.

La trama se desarrolla en un banco de inversión norteamericano que se encuentra sumido en un duro proceso de reestructuración. La dirección comienza a despedir a una parte importante de sus empleados, entre ellos, a su director de riesgos, un ingeniero llamado Eric Dale.

Parte del negocio de dicho banco consistía en la venta de bonos de titulización de hipotecas, esto es, el banco adquiere hipotecas de distinta calificación de riesgo (prime, subprime…), las agrupa y las vende a inversores quienes cobran unos intereses que se pagan con las cuotas de las hipotecas titulizadas. Como sus intereses eran superiores a los de la deuda pública y el riesgo era aparentemente bajo, resultaban bastante atractivas para el inversor.

Esto es lo que sucedió en la crisis subprime: se crearon nuevos bonos respaldados con los bonos de titulización, estos bonos de bonos recibían el nombre CDO´s  (Collateralized Debt Obligation). Para complicar un poco más la cosa, se crearon nuevos bonos respaldados por CDO’s y por contratos de seguros de impago de bonos, conocidos como CDS’s. Al nuevo producto se le dio el nombre de CDO’s sintéticos.

El mayor riesgo que asume el banco de inversión en la película es que no pueda colocar los bonos  que ha ido constituyendo y que éstos permanezcan demasiado tiempo en el balance de la entidad. Pero les merece la pena asumir ese riesgo ya que obtienen unos sustanciosos márgenes de intermediación por colocarlos e incluso por asegurarlos.

En los días previos a ser despedido, el director de riesgos descubre que como consecuencia de la alta volatilidad (cambios bruscos en el precio de cotización), el banco podría encontrarse en situación de quiebra. Justo antes de abandonar el edificio, le da un lápiz de memoria con este estudio a un joven recién incorporado a la empresa quien, tras analizarlo, avisa a sus superiores esa misma noche.

Durante la madrugada se reúnen, con carácter de urgencia, la plana mayor de la compañía, incluido su presidente. Y, como se decía en el desaparecido programa televisivo Un, dos, tres: hasta aquí puedo leer. No quiero estropearles la película a aquellos que no la hayan visto.

Recomiendo abiertamente esta película porque es un claro ejemplo de lo que sucedió en Estados Unidos en 2007 y cuyas consecuencias seguimos hoy pagando. Por sus similitudes, bien podíamos estar ante la historia de Lehman Brothers. El exceso de ambición y la falta de regularización en los mercados de derivados de crédito, llevaron a crear una serie de productos de ingeniería financiera que fueron colocados por todo el mundo y que sembraron de desconfianza el propio mercado interbancario.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Reseña del libro: De aquí se sale. Una obra de Mario Conde


Suculento y atractivo el título del último libro de Mario Conde, invita a su compra en unos momentos en los que hace falta optimismo y valentía para, precisamente, como dice el título de la obra, salir de ésta.

Para titularlo Mario Conde se inspiró en la frase que escuchó justo antes de que se cerrase, creo que por primera vez, su celda tras su ingreso en prisión: de aquí se sale don Mario, de aquí se sale.

Empecé a leer el libro con entusiasmo, tras haber disfrutado con la lectura de su obra precedente, Los días de gloria, que también reseñé en este espacio.

No puedo evitar sentir cierta decepción con su contenido, pues esperaba algo distinto. Esperaba que el libro se centrase en trazar directrices, en esbozar un plan estratégico que, basado en la dura experiencia vital de su autor, fueran para el lector un rayo de esperanza y una guía con la que trabajar para salir de la actual crisis económica. Pero tan sólo se dedica a estos menesteres una tercera parte del libro, centrándose, a mi juicio en exceso, en aspectos políticos y no tanto en argumentos económico empresariales.

Desde mi punto de vista el autor hace referencia en demasiadas ocasiones a su intervención durante los actos por él organizados en el Vaticano en 1992  y a su discurso de investidura como Doctor Honoris Causa por la Universidad Complutense un año más tarde. Cierto es que en ambas ocasiones anticipó, casi dos décadas, el resultado de la situación que hoy padecemos. Pero al incidir tantas veces en sus certeras predicciones parece pecar de vanidad.

Se trata de un libro valiente, escrito durante el año 2011, justo antes del cambio de gobierno que se produjo en este país, antes llamado España, y que a día de hoy no ha supuesto el punto de inflexión que muchos esperaban. Probablemente es la semilla de su salto a la arena de la política, silenciada, como era de esperar, por los medios de comunicación que Mario Conde incluye en lo que el llama el sistema.

Fruto de esas casualidades a las que la política con minúsculas nos tiene demasiado acostumbrados a los habitantes de la otrora piel de toro, hace unos días, en plena campaña electoral gallega en la que Mario Conde hacía su debut para desesperación del Partido Popular (quienes temían que el ex banquero gallego les arrebatase un importante número de votos, lo que al final no ha sucedido) se le incautaban, con más de una década de retraso, una serie de fincas al autor de esta obra (aunque éste asegura que no son suyas).

¿Casualidad? Tal vez. ¿Cómo puedes decir eso? Se preguntarán algunos ¿pero si estamos ante una decisión judicial? Cierto. Cómo también es cierto que desde que en 1986 el gobierno de Felipe González Márquez decidiese que el nombramiento del órgano de gobierno de los jueces, el Consejo General del Poder Judicial, debía realizarse por los partidos políticos (diciendo adiós a la separación de poderes), puede surgir la duda razonable de que algunas sentencias puedan dictarse  atendiendo a una presunta razón de Estado  que, como Mario Conde explica en este libro, se trata, por el contrario, de una razón de interés particular, de un partido, el mismo partido que te puede ascender en el escalafón y hombre, morder la mano de quien te da de comer…

Permítaseme plantear una serie de reflexiones: ¿Existe un descontento generalizado con la clase política en España? Basta con salir a la calle para comprobarlo. ¿Ha de recuperar la sociedad civil, como propone el autor, un papel destacado dentro de las instituciones? Creo que así ha de ser ¿Se han convertido los partidos políticos en una especie de casta con un poder inmenso, al margen de la sociedad civil, tal y cómo asegura Mario Conde? Juzguen ustedes mismos.

Hasta aquí puedo estar más o menos de acuerdo con las propuestas de Mario Conde, quien, como decía anteriormente, aborda con valentía asuntos hasta hace bien poco tabú, como la utilidad o no de la Monarquía, pese a que el autor profesaba un gran cariño hacia don Juan de Borbón e incluso hacia su hijo Juan Carlos.

Pero insisto, ni me gusta hablar de política, ni me posiciono ni con unos ni con otros, pues me honro en mantenerme al margen y libre de ataduras, por eso, desde la más absoluta independencia, prefiero escribir sobre economía y  gestión empresarial. Yo esperaba un libro económico empresarial y no político. Y en esta parcela, la económica empresarial, he de discrepar también con algunas de las cosas que Mario Conde propone.

Desde el punto de vista empresarial, coincido con las explicaciones del autor sobre el importante papel que han de jugar las pequeñas y medianas empresas en la recuperación económica. Como consecuencia, en gran medida, de la falta de financiación bancaria y del descenso del consumo, 500.000 pymes han cerrado sus puertas, perdiéndose el empleo de sus trabajadores y el patrimonio presente y futuro de sus propietarios.

Creo que Mario Conde no acierta con su reflexión sobre el objetivo actual, comúnmente aceptado, de las empresas: maximizar el valor de la empresa para el accionista. Creo que la sustitución de “beneficio” por “valor” incorpora al antiguo fin de maximizar el beneficio una visión de perdurabilidad en el tiempo. Precisamente la maximización de ese valor es la que dota de solidez a la estrategia de la compañía y no se centra sólo en términos monetarios presentes, sino en la capacidad de generar valor y riqueza futura.

Mario Conde afirma creer en la función social del crédito, expresión que ya acuñaba José Antonio Primo de Rivera en los años 30, tal y cómo le advirtió al autor el periodista falangista Eduardo García Serrano: cuidado Mario que esta expresión forma parte de la jerga joseantoniana. También forma parte de dicha doctrina la nacionalización del servicio del crédito, tesis que Mario Conde también aborda y con la que estoy rotundamente en desacuerdo, porque sus consecuencias serían nefastas para nuestra economía.

Siempre me ha llamado poderosamente la atención como las tesis falangistas y las de la izquierda extrema son coincidentes en lo económico. Algo que ya afirmó el socialista Indalecio Prieto cuando conoció la doctrina de José Antonio, lamentándose y afirmando que si nos hubiésemos escuchado los unos a los otros no hubiésemos acabado derramando tanta sangre. Buena costumbre ésta de escuchar y cuan poco se practica en nuestro país.

Retomando la senda del libro que nos ocupa, me parece tremendamente certero el análisis de Mario Conde cuando asegura que mientras los bancos no cumplan con su misión, esto es, mediante el ahorro captado financiar a empresas y particulares, no saldremos de la crisis. Los bancos, pese a recibir cantidades ingentes de dinero público, a día de hoy siguen sin facilitar el acceso al  crédito ni a las empresas ni a las familias.

Para finalizar con el análisis de este libro, he de decir que recomiendo su lectura a aquellos que quieran conocer de primera mano las tesis que Mario Conde plantea y que supongo serán parte del ideario de su partido, Sociedad Civil.

De aquí se sale

Mario Conde

Ediciones Martínez Roca. Madrid 2011

Una reseña de David Torija

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Spanish Presidents and foreign languages

The former president of Spain, José Luis Rodríguez Zapatero, alone in an international meeting. He doesn’t speak English and he is not able to communicate with his collegues without a translator

British and American people, usually, don’t learn other languages. They think that they don’t need it, because English is the most used language around the world.

I don’t know the reason, but in the last few years, the person who is in charge of the Spanish government, the President, can never speak English, and, as many of you will know, English is the language used in business.

It is funny because If English is the most useful and used language in the world, then, the Spanish President will not be able to communicate with the representatives of the other governments.

I’m going to give you some examples:

The former President of Spain, José María Aznar, was invited by George W. Bush to his house in Texas. I think that the former President of the United States spent a nice time with his friend «Ansar«

In that pleasant environment, during a press conference, Aznar said: “Estamos trabajando en ello; y hemos dedicado tiempo ayer por la noche y esta mañana a trabajar en ello exactamente

He spoke with a Texan or Mexican accent. Why? Did he think that he was speaking English? Did he expect to be understood by those who just speak English?

Some years ago, In London, at number ten Downing Street, during a press conference after a budget negotiation between the former Prime Minister of Great Britain, Tony Blair, and José Luis Rodriguez Zapatero, former President of Spain, Zapatero was asked by a British journalist: “Mr Zapatero, are you able to tell us in English a little bit about how the talks went?»

He answered (after a long silence): “thank you

Then, the journalist asked again, “Mr Zapatero, can you tell us how the talks have gone?”And he answered: “en español, hablo en español”

More recently, the current Spanish president, Mariano Rajoy, attended a United Nations summit in Rio de Janeiro.

The presenter made a mistake and introduced another speaker rather than Rajoy. It went exactly like this: “And now I have the honour to invite his excellency Gordon Darcy Lilo, Prime Minister of the Solomon Islands to address the conference.”

It was Rajoy’s turn but, Mr Rajoy, who was not able to understand that mistake, suddenly, went directly to the lectern and started to speak: “Gracias señor presidente. Hoy  20 años después de la cumbre de la tierra que se celebró en este mismo escenario”

The presenter apologised «I am sorry I made a mistake, this is not the Prime Minister of Solomon Islands, this is the Prime Minister of Spain, Mr Mariano Rajoy«

To make matters worse, Rajoy, again, not understanding the presenter, walked to his seat smiling, maybe thinking «que bien lo he hecho, les he dejado estupefactos (I have done a good job)«.

It could be funny but, when it comes to the president of our country, it is not. The country can look foolish.

While in Spain, If you apply for a job as administrative, just to earn a thousand euro per month, you will have to speak English, but if you are the chairman of the government, you will not need speak any other language.

A good leader or a good politician must be able to communicate with the others at every moment, even when he or she does not have a personal translator.

 David Torija

davidtorija@hotmail.com

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PROA-SEL te prepara para tu entrevista de trabajo

Cuando uno se enfrenta a una entrevista de trabajo, más aún en los duros tiempos que corren, se compra un traje (si no se tiene) para tratar de dar la mejor imagen posible. Lo consideramos una inversión en nuestra imagen, en nosotros mismos.

Es cierto que la imagen que uno muestre, esa primera impresión, es muy importante. Pero, ¿estamos realmente preparados para afrontar con éxito las entrevistas de trabajo? ¿Las preparamos de la mejor forma posible? ¿Nos dejamos aconsejar por expertos?

Son oportunidades que no se deben dejar pasar, por eso os invito a invertir realmente en vuestro futuro.

Os recomiendo la empresa Proa-sel para preparar con la mejor garantía de éxito las entrevistas de trabajo.

Ánimo y suerte, porque el futuro será lo que nosotros queramos que sea.

http://www.proasel.es

David Torija

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Review of Lords of Finance written by Liaquat Ahamed

The Bankers Who Broke the World

About the author

Liaquat Ahamed was born in Kenya. He was educated at Trinity College, Cambridge, and at Harvard University where he got a degree in Economics.

He has been a professional investment manager for more than twenty five years. Ahamed has worked at the World Bank and he was the chief executive of Fischer Francis Trees and Watts in New York.

Currently Liaquat Ahamed works as adviser for hedge funds, as a director of Aspen Insurance Company and he is on the board of trustees of the Brookings Institution.

About the book

Lords of Finance won the 2010 Pulitzer prize for history and several prizes more like Financial Times and Goldman Sachs Business Book of the Year in 2009 or the 2010 Spear’s Book Award as Financial History Book of the Year.

Cicero said to be ignorant of what occurred before you were born is to remain always a child. For what is the worth of human life, unless it is woven into the life of our ancestors by the records of history? Reading this book you can see some of the obvious parallels from the 1920s and 1930s and the current crisis. This is the reason why I recommend reading this book, a way to understand what it is happen nowadays in the world.

In this story about the time of the Great Depression, you can find several examples (and analogies) on how the history is repeated, like the bankruptcy of a bank strangely called Bank of United States, the real estate and the stock exchange bubbles of 1929…

Ahmed explains how was produced the world economic collapse of 1929 to 1933. For him, It was the direct result of a series of misjudgments by economic policy makers.

The first culprits were the politicians who presided over the Paris Peace Conference after the Great First War and the gigantic international debts which were signed for its reparations. Those debts left massive fault lines in the world financial system, which cracked at the first pressure.

The second group of culprits of the hardest financial storm that we have ever seen were the leading quartet of central bankers of the era:

Benjamin Strong, Governor of the Federal Reserve Bank of New York (since 1914 until his death in 1928) succeeded by George Harrison.

Montagu Norman, (close friend of Strong) was the Governor of the Bank of England from 1920 to 1944.

Émile Moreau, Governorof the Bank of France from 1926 to 1930.

And finally Hjalmar Schacht, President of the Reichsbank from 1923 to 1930 and from 1933 to 1939.

The biggest error, even more than the war reparations amount, the worst step that the financial makers of the world took  was the decision to take the world back into the gold standard.

Reading this book, you will be able to learn lots of things about economic and financial history that it will help you to understand what it is happening currently in the world.

Lords of Finance

Liaquat Ahamed

Penguin Books. London 2009

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Reseña de Guantánamo diez años. Un libro de Emma Reverter


Coincidiendo con el décimo aniversario de la creación del centro de detención permanente de Guantánamo, se publicó esta interesantísima obra que ayudará al lector a comprender la historia de esta polémica prisión.

Se trata del segundo libro que sobre esta cárcel escribe la periodista, jurista y escritora Emma Reverter. En el título del primero, Guantánamo, prisioneros en el limbo de la ilegalidad internacional, se realiza la mejor definición posible de lo que realmente supone esta prisión.

El 11 de septiembre Estados Unidos sufría el mayor ataque terrorista de su historia. Bajo la conmoción que supuso semejante barbarie, la administración Bush se sintió legitimada para realizar cuantas acciones fueran oportunas, se ajustasen a Derecho o no, para perseguir y castigar a todo aquel que hubiera tenido algo que ver con los brutales atentados. Por lo que se fundó esta cárcel al objeto de retener en ella a cualquier sospechoso de terrorismo de manera permanente e indefinida, lejos de las garantías procesales que ofrecen tanto Estados Unidos como cualquier otro país occidental.

Tres meses después del inicio de la intervención militar en Afganistán, El 11 de enero del año 2002, llegaban los primeros prisioneros a Guantánamo, territorio cubano bajo control estadounidense desde los albores del siglo XX.

A los dos días de su llegada a la Casa Blanca, Barack Obama, se comprometió a cerrar Guantánamo. Hoy, al final de su mandato y en plena carrera electoral para su reelección, la cárcel de Guantánamo sigue abierta sin que exista ningún indicio de que esta situación vaya a cambiar a medio plazo.

Tal y como explica la autora, setecientos setenta y nueve prisioneros han pasado por esta cárcel, a los que se le otorga la condición de detenidos por tiempo indefinido. Resulta inquietante saber que en Guantánamo se ha excarcelado a culpables de delitos de terrorismo mientras que en su interior aún quedan simples pastores inocentes cuyo único delito fue estar en el lugar equivocado en el momento equivocado, sin familia que los reclame o sin medios para hacerlo.

Emma Reverter nos explica detalladamente éstas y otras cuestiones, y lo hace desde la más absoluta independencia. Periodista valiente, firmemente comprometida con la defensa de los Derechos Humanos, conoce muy bien Guantánamo y lo que en esta bahía, famosa por la canción (Guajira Guantanamera), ha sucedido y sucede. Ha estado allí en varias ocasiones y ha entrevistado a prácticamente todos los actores de esta cruel e incomprendida historia.

Si quiere conocer al detalle la historia de esta cárcel, todas sus cifras, la distribución de sus pabellones, el día a día de reclusos y guardianes… Le recomiendo la lectura de este libro.

Guantánamo diez años

Emma Reverter

Roca editorial

Una reseña de David Torija

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Reseña de El nuevo Posicionamiento. Una obra de Jack Trout, Steve Rivkin, Raúl Perlaba y Raúl González del Río

Pese al tiempo transcurrido desde la publicación de este libro y lo mucho que han cambiado las cosas desde entonces, su mensaje sigue y seguirá siendo tremendamente útil. A continuación se enumeran algunas de las enseñanzas de este libro cuya lectura es muy recomendable.

A la hora de llegar al cliente o consumidor, nos empeñamos en hacerlo por el camino más largo, a través de complicados mensajes. Estamos equivocados. Si simplificamos el mensaje, conseguiremos que éste se posicione en la mente del consumidor. La recomendación de los autores de esta obra: piense en simple.

Cuando tomamos una decisión de consumo, la mente no tiende a ser racional, tiende a ser emocional. La mente es insegura. Muchas veces decidimos comprar algo simple y llanamente porque si otros lo compran será que es bueno.

Las mentes no cambian. Por lo que podemos recurrir a campañas pasadas que se encuentren ya en la mente del consumidor.

Los autores apuestan claramente por la especialización (ley del enfoque). Según la prestigiosa publicación Harvard Business Review: la expansión desenfrenada de la línea de productos puede debilitar la imagen de una marca.

El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Luego ese ha de ser el objetivo.

 Según decía el Mariscal von Clausevitz, cita recurrente de los autores de esta obra: Los ejemplos históricos proporcionan la mejor clase de prueba de las ciencias empíricas. Son muchos los ejemplos de acciones de reposicionamiento de marcas protagonizados por sus autores que se cuentan con detalle en este libro: de un político, de un famoso programa de la televisión americana o de Repsol, CAMPSA y Petronor.

Trout y Rivkin descubrieron en base a su experiencia que, contradiciendo a Confucio, una imagen no vale más que mil palabras, al menos en lo que a posicionamiento en la mente del consumidor se refiere. Ya que las mentes trabajan a través del oído, no de la vista.

De hecho, traduciendo con mayor exactitud los caracteres chinos del legado de Confucio, descubrieron que en realidad éste dijo que una imagen vale más que mil piezas de oro. Toda una premonición del valor que adquiriría la televisión mucho antes de que ésta se inventase.

El libro trata también con detenimiento el asunto de la importancia de elegir un buen nombre para una empresa y/o producto, vital si se quiere alcanzar el éxito. Está repleto de consejos útiles para acertar en su elección.

Finaliza con la siguiente moraleja: Si usted no cuenta con una buena idea, simple y diferencial, más le vale que tenga un buen precio.

El nuevo Posicionamiento.

Jack Trout & Steve Rivkin

Edición española: Raúl Peralba y Raúl González del Río

McGraw-Hill 

Una reseña de David Torija

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Reseña de Branding & Pyme de Emilio Llopis

Reseña escrita para http://www.frikonomics.com

Los tiempos han cambiado

He de confesar que es la primera vez  que leo un libro en formato electrónico. Me apasiona leer, de ahí que atesore gran cantidad de libros. Precisamente por eso, para economizar el espacio, pese a gustarme el romanticismo que envuelve a la lectura en papel cuyo tacto es, a priori, inimitable, creo que acabará imponiéndose con el tiempo la lectura del libro electrónico, transformándose el libro físico, como en su día sucedió con el vinilo, en un objeto de culto sólo para coleccionistas (entre los que sin duda estaré).

El autor

Emilio Llopis es doctor en Marketing (obteniendo en su tesis doctoral la máxima calificación, cum laude), licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, PDD y Máster en Dirección Comercial y Gestión de Marketing.

Fue responsable comercial en Chocolates Elgorriaga y Brand Manager en Hero España. Fundó la agencia de marketing y comunicación Delfín Group Levante. Es socio director de la consultoría Garrigos&Llopis. Socio fundador y primer presidente del Club de Marketing Valencia, así mismo  fundó y preside Marketpym (Congreso Nacional de Marketing y Comercialización para la Pyme).

Emilio es profesor universitario y de escuelas de negocio, así como un excelente orador (doy fe).

La obra

Branding & Pyme es un ebook, o libro en formato electrónico que puede descargarse gratuitamente pinchando aquí.

Tal y como se indica en el título de la obra, se trata de una guía para la creación de marca tanto para pymes como para emprendedores (Branding es un anglicismo que hace referencia a la creación y gestión de valor de marca).

Según se relata en el libro, el marketing no es sólo patrimonio de las grandes empresas. En éstas suele haber un departamento exclusivo para esta materia, mientras que en  las pymes el marketing se suele basar en la visión comercial y en la intuición del emprendedor.

Se entiende por marketing la creación de valor para el cliente. Por tanto es una materia que debe enfocarse hacia el cliente. Llopis en su obra demuestra que la creación, posicionamiento y consolidación de la marca es capital para la empresa, decisión del camino hacia el éxito a la que el autor se refiere como to brand or not to brand.

Como se decía, la creación de una marca excelente no es sólo patrimonio de las grandes empresas. Internet supone un inmenso y baratísimo escaparate para aquellas empresas con menos recursos.

La apuesta de Emilio es clara: Let’s brand, construyamos marca. Pero el proceso de creación de la marca es continuo, nunca acaba. Todo construye (o destruye) marca. Según la American Marketing Asociation una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los mismos cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia. Emilio cree necesario incorporar la dimensión psicológica a esta definición, esto es, la relación entre consumidor y marca establece una conexión emocional.

Este libro es un modelo de construcción de marca para pymes. Y resulta muy útil tanto para aquellos que ocupamos cargos de dirección en este tipo de empresas, como para cualquier otro empleado con otro rango, pues el proceso de creación y gestión de marca debe implicar a toda la empresa (incluida la alta dirección).

El libro finaliza con un ejemplo práctico: la creación de la marca Gin Mare.

Para finalizar, permítanme insistir en recalcar la utilidad de esta obra tanto para emprendedores como para aquellos que rigen los destinos de una pyme o forman parte de ella.

David Torija

davidtorija@coev.com

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Gracias a quién soy del Madrid

 

Soy consciente de que al escribir estas líneas me adentro demasiado en el terreno personal, traspasando la línea fronteriza de lo que la prudencia aconseja hacer público en un medio abierto y global como éste. Pero la persona a quien dedico este artículo sin duda lo merece.

Quienes me conocen bien, saben que soy un apasionado del Real Madrid. En mi familia paterna el Madrid ha sido siempre como una religión. Mi abuelo (q.e.p.d.), el mayor de mis tíos y mi primo Javi (a quien nombro pues sé que lee mis artículos) han sido siempre un fiel reflejo de esta pasión y un ejemplo para mí.

Pero pese a que ellos han ayudado mucho a que este sentimiento madridista siga presente con el correr de los años, yo soy del Real Madrid gracias a otra persona, mi tío Pepe.

Hace muchos, muchos años, cuando iba a la guardería, me llamaba mucho la atención una fotografía que de mi madre había en casa de mis abuelos maternos en la que vestía con una camisa con rayas verticales rojas y blancas. No recuerdo quién me dijo: como el Atleti. Incluso me regalaron, estando aún en la guardería, una camiseta de algodón tan parecida a la camisa de mi madre como a la elástica atlética.

A las pocas semanas, a la vuelta de un maravilloso día de pesca con mi familia materna, de aquellos que recuerdo con tanto cariño, en los que la tortilla, los filetes empanados o la ensalada de patata eran los más deliciosos manjares encerrados en aquellos inolvidables tupperwares verdes y blancos manejados con ternura por sus cocineras, mi abuela (q.e.p.d.) y mi tía Matilde, al llegar a casa aquel día, mi tío Pepe me dijo ¿pero qué es eso del Atleti? pero si tú eres del Madrid como yo, la camiseta blanca es mucho más bonita hombre.

Ya en pre-escolar, mi abuela paterna (q.e.p.d.) me regaló la equipación completa del Real Madrid. Equipo que me ha dado muchas alegrías y no pocos disgustos, equipo que en su himno reza enemigo en la contienda, cuando pierde da la mano. Y que hoy, pese a quienes rigen sus destinos lo hayan desviado un poco  de los valores que a mi juicio deben imperar en el Madrid, sigue y seguirá siendo mi querido equipo.

Gracias a mi tío Pepe hoy, sin ánimo de ofender a ningún seguidor atlético, soy del Madrid.

El pasado lunes tuve que viajar precipitadamente a Madrid. Mi tío Pepe se nos había ido. Sé que ahora el Cielo es un lugar mucho más habitable. Y lo es gracias a gente buena, humilde, con buen sentido del humor, poco amigos de discutir y de criticar, siempre sonrientes, como mi tío.

Va por tí,

David Torija Pradillo

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A leadership lesson

(This was my Fifth speech at Toastmasters)

Have you ever seen the movie twelve angry men? It starred Henry Fonda in 1957 and, nowadays, it’s used in some Business Schools as example of how to manage a meeting and how to negotiate with and be able to convince to your audience.

The film tells the story of a jury made up by 12 men. The whole movie action takes place in the same room. They have to deliberate about if a Puertorican  lower class boy is guilty or not guilty of murder. Their verdict must be  by unanimously. If the boy is declared guilty, a death sentence would be mandatory.

Right at the beginning, they take a preliminary vote. Eleven people vote guilty and only Henry Fonda votes not guilty. The rest of the jury members asked  him: do you really think he is innocent?  He answers: I don’t know, I just want to talk, there were eleven votes for guilty, it’s not easy to raise my hand and send a boy off to die without talking about it first. Suppose we are wrong!

Fonda wants to take at least an hour to deliberate. He looks to the eyes of a member of the jury, who was hurried because he has tickets for the baseball match of the New York Yankies, and he tells him: the ball game doesn’t start until 8 oclock.

He is assertive and, when someone tries to interrupt the meeting with something different from the case, he energetically says that’s not why we are sitting here. He argues that he has a reasonable doubt and he uses it to analyze the motive, the facts and the scene of the crime.

After several minutes of discussion, like a good leader, Fonda takes risks, and he proposes another vote by secret written ballot. He’ll abstain. Then, another man votes not guilty. He uses eye contact to appreciate when he is supported by someone in the room.

Fonda never interrupts when someone is talking. He is always listening actively. His body language is appropiate and helpful to communicate properly with his audience. He is more than a gentleman, his gestures are effective and he conveys confidence and poise.

He is able to get people thinking and reflect by asking questions. Fonda seeks support and feedback is welcomed by him. Thanks to him they talk about the facts, then, some people start to have a reasonable doubt about the verdict and some of them change their vote to not guilty.

A member of the jury discovers that the main witness was lying. Immediately, Henry Fonda asks for a diagram of the apartment to prove that the boy is not guilty. Another man argues that the accused isn’t tall enough and it would be very awkward to stab downwards into the chest of someone with his height.

And finally, another member of the jury realizes that another main witness needs glasses but because she is vain, she doesn’t wear them. She couldn’t recognize the boy. Taking advantage of the situation, Fonda proposes another new vote and the whole jury declare that the accused boy is not guilty.

They were very close to send an innocent boy off to die without thinking or reflecting about it. Thanks to an intelligent person and a good leader like Henry Fonda, finally, it doesn’t happen.

A good leader is not one who shouts more or who treats his employees worse. A good leader surrounds himself always with a good team, listens actively, takes risks, thinks, reflects and, like Henry Fonda, asks everyone to get the best information and with it, he or she will be able to take the best decision.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Condiciones al saneamiento del Sistema Financiero Español

En el siguiente enlace podéis consultar el borrador (en inglés) de las condiciones que se imponen al Sistema Financiero Español como contraprestación a las ayudas de la Unión Europea.

SPAIN Memorandum

David Torija

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Thoughts on Spanish stereotypes

Sorolla's painting at the Spanish Society Museum (New York City)

Sorolla’s painting at the Spanish Society Museum (New York City)

According to the Cambridge dictionary, a stereotype is ‘an idea that is used to describe a particular type of person or thing, or a person or thing thought to represent such an idea’.

People around the world think that Spanish people are bullfighters, flamenco dancers and spend all their time sleeping siestas.

Bullfighting is a tradition in several Spanish regions but, nowadays, it has critics and supporters alike.  Flamenco music is just another part of Spanish musical folklore. It’s very popular in the Southern region of Andalucia. But not everyone in Spain likes flamenco music. We have all sorts of wonderful music… pop, rock, soul… you name it, you can find every type of musician here. Not to mention famous tenors like Plácido Domingo or José Carreras who are also from Spain.

Although our working schedule is pretty different to the other Western countries, not everybody in Spain sleeps a siesta. We usually have two hours for lunch but we finish working later. The lucky ones who can sleep a siesta after lunch usually aren’t lazy; rather they take a healthy rest in the middle of a long working day.

Spanish people aren’t lazy. We are creative people. Literary Geniuses such as Miguel de Cervantes, Francisco de Quevedo, Calderón de la Barca, Luís de Góngora, Benito Pérez Galdós, Antonio Machado, Federico García Lorca, Camilo José Cela and Miguel Delibes were all from Spain.

Further evidence of our creativity is our painters like Pablo Ruiz Picasso, El Greco, Francisco de Goya, Salvador Dalí, Joaquín Sorolla…

We are hard working people. Spanish athletes such as the tennis player Rafa Nadal or the F1 star Fernando Alonso are famous around the whole world. Several Spanish basketball players are in the NBA (Pau and Marc Gasol, Rudy Fernández, Juan Carlos Calderon…)

Not forgetting soccer, the most popular sport in Spain. According to statistics Real Madrid is the best team ever, not forgetting that Our National Team is the current European and world champion.

Stereotypes aren’t always the best definition of a people or a place.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Tercera edición de Digital Dumbo Valencia

Artículo escrito para http://www.frikonomics.com

Ayer se celebró la tercera edición de Digital Dumbo Valencia. El escenario elegido, en consonancia con la misión de estos encuentros de la comunidad digital, fue Workether, un centro de coworking, donde no sólo comparten oficina jóvenes emprendedores sino también ideas, proyectos e ilusiones. Experiencia enriquecedora para todos los que allí trabajan.

Como sabréis, pues hemos venido apoyando este evento desde hace tiempo (ya que es coincidente con la misión de nuestra asociación), nace en las calles del barrio neoyorkino de Brooklyn, concretamente en el área comprendida entre el famoso puente que da nombre al barrio y el de Manhatan, zona conocida como Dumbo.

Valencia fue en su día la primera ciudad europea en acoger este encuentro, del que ya se han celebrado tres ediciones en la capital del Turia gracias al esfuerzo de sus cofundadores José Poyatos y Gloria Pedro Ros. Acontecimiento que poco a poco se va a ir extendiendo por toda Europa. La semana pasada se celebró la primera edición de Digital Dumbo Londres, en la zona del  East London.

El formato del mismo ha cambiado un poco. El cofundador de Digital Dumbo, Andrew Zarick, quien volvió a respaldar con su presencia la edición valenciana, hizo un speech en el que habló de las características comunes de los lugares en los que Digital Dumbo se celebra. Emplazamientos que en su día fueron zonas deprimidas y que hoy han acogido a los miembros de la comunidad digital, quienes con su creatividad y su trabajo, han contribuido al resurgir de las mismas. Apostillando que las nuevas ideas crecen en edificios viejos.

Tras un repaso del neoyorkino por las nuevas tendencias en las redes sociales como Pinterest o Pair se dio paso a un turno de preguntas. Éstas fueron de lo más variado. Una trabajadora del sector sanitario preguntó a Andrew como podía iniciarse en el mundillo de la comunidad digital. El profesor de negocios y copropietario de LNA Interiors, Les Townsend, preguntó a Zarick cómo podía ayudar a su empresa on line de diseño de interiores Digital Dumbo.

Al finalizar la charla se dio paso a un ágape durante el cual los asistentes pudieron ampliar su red de contactos e intercambiar ideas e impresiones.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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A dreamer

One of my favourites movies is called Rudy and it is based on a true story. Some say it is a beautiful story about a dreamer, but I think it is so much more, it is a lesson on how to be happy.

Rudy Ruettiger grew up into a lower class family in an industrial town from Illinois. Since he was a child, he was a real fan of the football team from the University of Notre Dame.

Rudy’s dream was play in the Notre Dame University’s football team and while there, receive a top quality education. But Rudy was not big enough to play American football. As Rudy was much smaller than an average football player, everybody said that he was crazy to even think about going to that college. But he never gave up.

Although he was a hard working student he did not get good grades. His High School teacher said to him: the problem with dreamers is that they are not usually doers.

And even his father said to him: chasing a stupid dream, causes nothing but you and everyone around you heartache. Notre Dame is for rich kids, smart kids, great athletes. It is not for us. You are Ruettiger. You can have a nice life. You can work in the steel mill protected by the unions and your relatives.

Only his best friend supported Rudy’s dream. When, tragically, he was killed in an explosion in the steel mill where both of them worked, Rudy decided to follow his dream of attending Notre Dame and playing football there.

Rudy started at a small junior college nearby named Holy Cross, hoping to get good enough grades to qualify for a transfer to Notre Dame. He studied hard and worked in a part-time job and only slept four hours per night.

Rudy discovered that he had dyslexia (the reason for his bad grades) and learned how to overcome his disability and became a better student. Despite all the setbacks and people telling him he was dreaming, during his final semester of transfer eligibility, he was admitted to Notre Dame University.

Rudy was the most persistent and had more heart than anyone else on the football team. In the final match on his last season, just before he got his degree, he was carried off on the shoulders of his teammates.

Since 1975 no other Notre Dame player has been carried off the field. He got his dream and he is part of the Notre Dame’s history.

So if you have a dream like Rudy, you must try to achieve it. Do not feel concerned about what people say. Never ever  give up on your dream, because as Rudy’s best friend said:  having dreams is what makes life tolerable.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Duelo semántico

Editorial escrita para http://www.frikonomics.com

El pasado sábado, horas antes del debut de la selección española en la Eurocopa y de la final del abierto de Francia de tenis, el Gobierno español solicitaba ayuda financiera a la Unión Europea al objeto de poder recapitalizar nuestro sistema bancario.

A simple vista parece que la elección de tal fecha pretende mitigar el alcance de la noticia y la reacción de los mercados financieros ante la misma. Si vamos un poco más allá en nuestro análisis, el momento elegido parece buscar la creación de un cortafuegos  que aplaque un posible resultado negativo, en lo que a los intereses de la Unión Europea se refiere, en las elecciones griegas del próximo fin de semana.

Desde el anuncio de la noticia, se ha abierto una guerra dialéctica entre los medios de comunicación próximos al gobierno actual y los más cercanos a sus antecesores. Unos hablan de ayuda financiera mientras que los otros hablan abiertamente de rescate. Más allá del, a mi juicio estéril y politizado debate semántico, el gobierno español va a recibir hasta 100.000 millones de euros procedentes del fondo de rescate europeo.

Tras la intervención de Bankia saltaron todas las alarmas y todo el mundo empezó a elaborar cábalas sobre cuál era el tamaño del agujero real de la banca española en su conjunto. Don Emilio Botín estimaba que eran necesarios 40.000 millones para sanear la banca española, excluyendo, por supuesto, a su Ferrari. Algunos economistas hablan de 60.000 millones e incluso algún agorero lo cifra en 1 billón de euros.

Lo cierto y verdad es que hasta a finales de junio, cuando las auditoras independientes nombradas para tal fin hagan público su trabajo, no sabremos a ciencia cierta el monto necesario para sanear nuestros bancos. Lo demás son elucubraciones. Lo único que sabemos es que dispondremos de hasta un total de 100.000 millones de euros en unas condiciones tan ventajosas cómo desconocidas (hasta el momento).

David Torija

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The real estate bubble

Do you remember this sentence: the price of the houses never falls? Lots of people around the world thought that this was true and they tried to buy a house as soon as possible for two reasons:

First: each day that you wait to buy a house, the price of that house will increase.

And second: If I buy a house, I will make the best investment, because the price of the houses never falls.

But… Why are all the western countries suffering the current crisis?

The former President of the United States, Bill Clinton, wanted every American citizen to have a property. He urged the bankers to lend money to everybody.

Then, people called NINJA, with No Income, No Job and No Assets got a mortgage to buy a house without any guarantee to return the money to the banks.

The rating agencies gave to those mortgages the best rating. But Ninja’s couldn’t pay back their loans. Their mortgages started to be called subprime.

The most important part of the banking business is to lend money to the people and to organisations. Later, the banks sell those mortgages as securities backed by banking loans in the Financial Markets.

Nobody would have wanted to buy securities backed by subprime loans. Then, the bankers, from asset-backed securities, created complex financial products called CDOs (Collateralized Debt Obligation). A CDO is a bond of bonds. To make it more complicated they created a new product, synthetic CDO, it’s a mix of CDOs and CDSs (Credit Default Swap).

The rating agencies, again, gave to the CDOs the best rating. Nobody understood these products, but liked that they pay a high interest. The Banks worked like market makers and created SIV (Structured Investment Vehicles) to buy CDOs. Banks and investors around the whole world bought these synthetic CDOs.

When the subprime crisis started, nobody knew who (and how many) had CDOs. That created doubts and panic at the Interbank Market (the place where banks lend money between each other). And the Interbank Market stopped working all over the world.

Here, in Spain, after a decade of crazy increases in housing prices, suddenly, nobody was able to buy a house because the banks wouldn’t lend money. And, people who had mortgages couldn’t keep up with the monthly payments so, the banks possessed the property. The value of the houses started to decrease dramatically and with it, the balance sheet of the banks.

Several years ago I was worried because I wasn’t able to buy a house. Nowadays I am living in a rental apartment but I feel happy for that. I don’t have a mortgage and I have more freedom to change the place where I live.

David Torija

Economist

davidtorija@hotmail.com

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Actualidad europea


Artículo publicado en http://www.frikonomics.com

El triunfo de Hollande en Francia parece abrir un nuevo escenario en Europa, al menos en lo que a la dialéctica se refiere, ya que se ha abierto un debate sobre dos políticas a seguir, dando por hecho que son medidas antagónicas: austeridad versus crecimiento.

A mi juicio austeridad y crecimiento no son incompatibles. Es más, creo que la primera es la base para que la segunda, el crecimiento, sea sostenido y sostenible y no sólo puntual. Pero creo que estamos ante una actuación populista que detrás del deseado crecimiento esconde, en realidad, el deseo de cambiar los objetivos de la política monetaria europea…  Intuyo que se pretende cambiar el objetivo principal de la misma, controlar la inflación y el déficit público, por un aumento del gasto público al más puro estilo keynesiano.

Incluso en España hay quienes abogan por regresar a la peseta para poder aumentar la base monetaria (mediante la puesta en circulación de una mayor cantidad de dinero) y para poder devaluar la moneda.

Tanto la devaluación de la moneda, como el aumento de la base monetaria (dinero legal en manos del público más el encaje bancario), como el aumento del gasto público producen un aumento general y continuo de los precios (consecuencia de un aumento de la demanda), que no es otra cosa que la temida inflación.

A lo largo de la historia podemos ver algunos ejemplos de lo que han supuesto este tipo de políticas.

Tras la primera guerra mundial, Alemania tenía que hacer frente a costosas reparaciones obligada por los acuerdos de paz. En el periodo comprendido entre 1914 y 1923, como consecuencia de una inadecuada política monetaria, entró en un proceso de hiperinflación. De tal forma que, las mujeres alemanas, antes de hacer la compra diariamente, tenían que buscar, en pizarras instaladas a tal efecto en las calles, el tipo de cambio de su moneda  (con respecto al dólar americano) para, a priori, hacer un cálculo aproximado de lo que le iba a subir el precio de la cesta de la compra ese día (y decidir si podían permitírselo o no). Situación que derivó en hambruna y que trató de solucionarse con la puesta en circulación de una nueva moneda, el Rentenmark, que cohabitó con el antiguo Reichsmark. Banqueros y judíos comenzaron a ser acusados de ser los responsables de la situación generada, lo que supuso el caldo de cultivo populista que permitió la llegada al poder de Adolf Hitler en 1933 y cuyas consecuencias son de sobra conocidas.

En España, durante la pasada legislatura, se creó el Plan E que, mediante un aumento del gasto público, posibilitó que las administraciones locales acometiesen obras a lo largo de toda la geografía española al objeto de reducir el desempleo. Plan que no sólo no fue capaz de parar la sangría del paro, sino que aumentó en sobremanera nuestro déficit público y cuyas consecuencias estamos pagando ahora.

En definitiva, un crecimiento sostenido y sostenible ha de tener una base sólida. Si gastas más de lo que ingresas, aunque en principio generes cierta ilusión, capaz incluso de generar empleo, estás posponiendo el problema y haciéndolo más grande.

A la llegada de Hollande hay que sumarle la más que probable salida de Grecia del euro.  Quizás se haya esperado demasiado tiempo para tomar esta difícil decisión. Han sido varias y cuantiosas las ayudas al país heleno, tal vez intentando salvaguardar los intereses de bancos franceses y alemanes, grandes tenedores de deuda pública griega.

La situación de Grecia ha puesto a España en el punto de mira. Si a esto le sumamos que el premio Nóbel de economía, Paul  Krugman, publicó el pasado fin de semana en el prestigioso New York Times un artículo en el que hablaba de la posibilidad de que en España se estableciese un corralito, ha llevado a la prima de riesgo española a superar esta semana la peligrosa barrera (aunque momentáneamente) de los 500 puntos básicos.

España no es Grecia. España, desde mayo de 2010, está acometiendo, con mayor o menor acierto, prácticamente todas las reformas que la Unión Europea le insta a llevar a cabo, con la excepción de la revisión del costoso sistema autonómico.

David Torija

davidtorija@hotmail.com

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Rafa. Mi historia

Éste es el título del libro escrito por John Carlin con la colaboración de su protagonista (Ediciones Urano. Barcelona 2011).

Narra la historia del que probablemente sea el mejor deportista español de la historia, Rafa Nadal. En 2004, con tan sólo 18 años, formó parte del equipo español que ganó la Copa Davis. Un año más tarde, con tan sólo 19 años, ganaba su primer  Roland Garros, hazaña que repetiría en 2006, 2007, 2008, 2010 y 2011. Vencedor de Wimbledon en 2008 y 2010. Campeón del Open de Australia en 2009 y del US Open en 2010. A los 24 años se convirtió en el tenista más joven de la historia en ganar los cuatro torneos del Grand Slam.

El libro nos muestra a un Rafa humano, humilde, familiar y luchador. Y aunque es algo que a él le incomoda, somos muchos los que vemos en la figura de Rafa Nadal un ejemplo a seguir. A diferencia de lo que sucede con muchos futbolistas, al de Manacor no se le ha subido la fama a la cabeza. Algo que él achaca a la labor educativa de sus padres quitándose, con la humildad que le caracteriza, merito alguno.

La obra nos desvela que no estamos ante un deportista con una fisonomía y unas cualidades innatas para la práctica del tenis, como las que tiene, por ejemplo, Roger Federer. Rafa suple sus hipotéticas carencias con un poder de concentración y una combatividad fuera de lo común. Y es que Nadal, consciente de que las lesiones podrían apartarlo del tenis en cualquier momento, juega cada partido cómo si fuera el último.

Por extraño que pueda parecer, fuera de las pistas, Rafa es una persona insegura e indecisa, muy dependiente de su familia en particular, y de su entorno en general. En cambio en la pista se transforma, como Clark Kane en Superman, en un tenista que tiene todo bajo control, capaz de tomar decisiones en décimas de segundo bajo una fuerte presión, dando muestras de una firme seguridad en sí mismo.

Para lograr esta transformación sigue una serie de rituales de lo más variopinto, como tener siempre dos botellas de agua colocadas siempre de la misma forma, de las que da un sorbo en idéntico orden cada vez que descansa.

Su entrenador de siempre, su tío Toni Nadal, le ha inculcado una férrea disciplina. Pero, a mi juicio, no ha seguido en ocasiones el mejor camino para lograrlo. Ni la impuntualidad  es un ejemplo, ni restarle mérito a los logros de Rafa sistemáticamente es adecuado. Creo que en esta vida, todo ha de hacerse siempre en la justa medida. Resulta tan poco beneficiosa  la adulación, como la falta de reconocimiento a lo conseguido.

En el libro Rafa Nadal afronta sin tapujos el dolor  que le supuso la separación de sus padres (lo que provocó un frenazo en su meteórica carrera y un trauma personal), así como las lesiones que estuvieron apunto de apartarle para siempre de las pistas.

Os recomiendo descubrir, en este libro, la verdadera historia de Rafa Nadal, quien, con el trasfondo de sus más emotivas victorias (con especial mención al torneo de Wimbledon de 2008), se sincera con sus lectores y nos descubre quién es verdaderamente este mallorquín que ha entrado, por derecho propio, en la historia del tenis y del deporte mundial.

  David Torija Pradillo

davidtorija@hotmail.com

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